Журналисты предпочитают напрямую обращаться к экспертам компаний и не тратить время на коммуникацию с промежуточным звеном – пиарщиками. Малому и среднему бизнесу без PR-отдела это только на руку. Как на регулярной основе рассказывать о себе и своей компании в СМИ и не тратить на это много времени? Даем семь советов по взаимодействию с журналистами.
Это документ, в котором написана информация о компании и сфере деятельности ее сотрудников. Пресс-кит дает понимание, по каким вопросам можно обращаться к вам, как к экспертам. Ни вы, ни ваш бизнес не заинтересуют авторитетное СМИ, если вы не докажете журналисту, что обладаете достаточными знаниями.
На первом этапе создания пресс-кита разберитесь, в каких темах вы обладаете экспертизой и какие достижения могут это подтвердить.
Журналистам интересен эксперт, который превзошел конкурентов и может поделиться историей успеха, лайфхаками работы. У сотрудников со средними показателями по рынку брать интервью бессмысленно.
Стандартный пресс-кит – это несколько красиво оформленных страниц в PDF-файле с четкой структурой:
Лучше всего показать журналистам экспертные колонки, разобранные кейсы и другие достижения. Чтобы не показаться голословным, позаботьтесь о хорошей доказательной базе фактов, которые подтвердят ваши достижения.
IT-компания Василия Анатольевича утверждает, что в этом году вошла в тройку лучших компаний отрасли. В пресс-ките к этим словам прикрепили ссылку на рейтинг, из которого ясно: компания действительно в тройке лидеров. Василий Анатольевич добавил своим словам «вес» и журналисты не подумают, что предприниматель лукавит.
Совет: при оформлении пресс-кита помните, что большинство людей – визуалы. Используйте больше информативных графиков и картинок. Сделайте пресс-кит максимально наглядным.
Смоделируем ситуацию: представитель известного СМИ прислал запрос на экспертный комментарий. Его подготовили, но для размещения на сайте нужна фотография, а лучшее, что есть – старое фото с новогоднего корпоратива. Даже если в СМИ фотографию возьмут, комментатор будет выглядеть нелепо. Вы же не хотите совершить такую ошибку?
Когда вы определили состав специалистов, которые будут взаимодействовать со СМИ, выделите несколько часов на профессиональную фотосессию. Это окупится. Фотографии пригодятся для СМИ, пресс-кита, маркетинг-кита и размещения на сайте компании.
Кроме деловых фотографий экспертов, нужны изображения, которые связаны с деятельностью самой компании и продуктом, который она выпускает:
Пакет готовых фотографий упростит работу и увеличит шансы выхода публикаций в СМИ. Никто не знает заранее, какой фоторяд запросит у вас журналист для очередной статьи, будьте готовы оперативно предоставить необходимые иллюстрации.
Идеально оформленный раздел для СМИ позволит журналисту работать и без обращения к вам. Вместо этого он получит полный доступ к информации о компании со списком контактов для обращений по разным вопросам.
В России многие компании не считают нужным делать раздел для прессы с новостями компании и всей важной информацией. Если на сайте и появляется раздел для прессы, пресс-центр, то там размещают неполный пакет информации для журналистов, а сам раздел обновляется крайне редко.
Чаще всего российские компании превращают раздел для прессы в блок пресс-релизов, который обычно не интересен журналистам, и размещают контакты пресс-службы. В лучшем случае в блоке можно найти несколько актуальных фотографий.
За рубежом на сайтах компаний в разделе для прессы можно найти:
Некоторые предприниматели размещают на сайтах для журналистов онлайн-трансляции важнейших мероприятий специально для СМИ: конференции, пресс-подходы, презентации.
Каждый вид контента находится в открытом доступе и дает журналистам право пользоваться им без согласования с руководством компании.
Лайфхак: Не хотите создавать дополнительный раздел на сайте? Всю важную информацию можно держать на облачных сервисах (Яндекс.Диск, Google Диск). При необходимости можно быстро сбросить ссылку журналистам, даже со смартфона в машине или метро.
Для PR-специалистов существуют специальные порталы с запросами журналистов. СМИ размещают вопросы для комментария по определенной теме. Эксперты выбирают из вопросов те, которые им интересны, и пишут развернутый ответ.
Первый портал с запросами журналистов был создан в Америке более 10 лет назад – Help a Reporter Out (HARO). У HARO простой функционал: регистрируетесь, на почту дважды в день приходят запросы журналистов, выбираете вопрос – отправляете комментарий по почте. На каждый запрос журналиста генерируется специальный индивидуальный email, с которого идет переадресация на личную почту журналиста. Не надо переходить на сайт и совершать дополнительные действия для того, чтобы отправить комментарий.
В России 3 года назад появился аналогичный сервис Pressfeed. Основное отличие от HARO – внутренний функционал. После регистрации пользователь начнет получать рассылку с актуальными вопросами. Вся коммуникация между журналистом и пиарщиком происходит на сайте. Эксперт может изменить статус своего ответа (принят/отклонен), задать дополнительные вопросы, создать пул интересных журналистов в разделе «контакты», оперативно увидеть опубликованную статью со своим комментарием.
Если ответ по запросу не удовлетворит журналиста или просто окажется «не по адресу», его отклонят. Пишите на те темы, в которых вы являетесь экспертом. Не отправляйте журналисту «сырой» комментарий или информацию рекламного содержания.
С сервисами запросов журналистов компании не нужно писать, звонить, предлагать себя и тему СМИ. Все становится намного проще. Выбираете релевантный запрос и, в соответствиями с требованиями, пишете ответ без лишних временных затрат.
В PR-среде это называется «медиакартой», в которой записывается важная информация об изданиях и журналистах. Она может оказаться полезной в организации взаимодействия с прессой. «Медиакарта» нужна компаниям, которые ищут выход на авторитетные и читаемые СМИ.
Часто в интернете можно встретить объявление «продам базу СМИ», но давайте смотреть правде в глаза, нужна ли вам база, в которой непроверенные журналисты, издания, а сам документ датирован древним годом? Не тратьте деньги на непроверенные базы, выбирайте несколько ключевых СМИ и журналистов, с которыми хотите работать.
Заносите в «медиакарте» только необходимую информацию: название СМИ, подходящие рубрики и ссылки на них. И не забывайте периодически обновлять базу.
Когда список интересных изданий и рубрик составлен, приступайте к работе с контактами. Напишите журналистам о себе и своей деятельности. Разработайте и предложите актуальные темы для публикаций в СМИ. Кто-то ответит, кто-то проигнорирует. Но большинство из них ознакомится с письмом и узнает о вашей компании.
Совет: не отправляйте всем одинаковое письмо. Журналисты очень не любят шаблонные обращения. Постарайтесь к каждому найти индивидуальный подход.
Хорошая база наглядно демонстрирует следующие данные:
Заранее подготовьте базу СМИ, чтобы сэкономить время на сбор информации в будущем, когда это будет действительно необходимо.
Журналисты не очень любят пресс-релизы. Чтобы их заинтересовать, нужен интересный повод и краткий хорошо написанный текст. Забудьте о восхваляющих эпитетах и длинных описаниях.
Подготовка. В основе хорошего пресс-релиза лежит инфоповод. Новость должна быть интересна целевой аудитории. Без этого не стоит начинать писать текст.
На вашем бизнес-мероприятии выступает известный путешественник, который расскажет о своих поездках и работе на фрилансе? Это может заинтересовать не только аудиторию бизнес-изданий, но и тех, кто интересуется travel-журналистикой.
Написание. Ваше мероприятие может быть «самым-самым» для вас, но не для журналистов, которые ежедневно получают десятки пресс-релизов. Текст пресс-релиза должен быть кратким, четким, но интересным. Расскажите историю, прибавьте факты и цитаты. Перед отправкой проверьте правильность текста через специальные программы, попросите знакомых проверить документ, найти то, что можно вычеркнуть. Релиз на 4-5 абзацев читают охотнее, чем опус о мероприятии на несколько страниц.
«Самые лучшие выступления», «уникальные знания», «событие, которое ждали все» – оставьте для рекламы. Оперируйте фактами: «компания, которая представлена в 112 странах мира», «входит в ТОП 5, по версии журнала Forbes».
Рассылка. Даже удачный текст может не заинтересовать СМИ, если неправильно его подать. О чем пойдет речь в пресс-релизе должно быть понятно еще из письма. Подготовьте краткую «выжимку» из текста релиза на 1-2 предложения и информативную короткую тему.
Совет: индивидуализируйте каждое обращение. Приветствие по имени и индивидуальный подход к человеку повышают шансы на прочтение письма.
Соцсети стали неотъемлемой частью жизни. В зависимости от вашей целевой аудитории паблики могут дать даже больший охват, чем СМИ. Поэтому не стоит игнорировать такой формат размещения.
Создайте себе отдельный список групп, в которых вам было бы интересно опубликоваться. Паблики должны соответствовать тематике и аудитории вашего продукта. Отдельно пропишите открытые группы, в которых публикацию может сделать любой подписчик.
В открытых группах в Facebook и ВКонтакте вы можете самостоятельно предложить свою публикацию. Заранее вступите в эти паблики, чтобы при необходимости быстро рассылать свои тексты. В некоторых из них потребуется время на модерацию. Чтобы администратор группы пропустил ваш пост, предлагайте новости, которые интересны аудитории, пишите свои тексты в общем стиле паблика.
Когда список готов, группы необходимо проверить. Главное – живые подписчики. Если в паблике состоит больше миллиона людей, а записи собирают не более 10-15 «лайков», если у подписчиков паблика несколько тысяч интересных страниц, смело исключайте группу из своего списка.
В тексте должно быть определенное количество знаков, чтобы подписчики видели его полностью, без кнопки «читать далее…». Для каждой публикации придумывайте несколько вариантов текста под разные аудитории.
Маркетологам интересно узнать про рекламные шаги, которые резко увеличили число подписчиков в соцсетях. Владельцам бизнеса важно, как эти действия повлияют на статус компании на рынке.
Актуально. Тема публикации должна вызывать интерес не только у вас, но и у широкой аудитории. Перед тем, как предлагать что-то, отфильтруйте данные сами. На самом ли деле ваша информация важна, полезна и интересна?
Правдиво. СМИ будут требовать интересную и уникальную информацию: данные о доходах, зарплатах и обороте. Чем больше честных фактов вы предоставите, тем больше вероятность, что вас опубликуют. Людям не интересно читать шаблонные фразы про «успешный» бизнес и «высоко прибыльные» мероприятия.
Качественно. Редакторы изданий могут сами довести ваш текст до состояния, в котором его можно печатать. Но чем качественнее будет исходник, тем больше вероятность, что он будет опубликован, а к вам обратятся снова.
